品牌與消費者的互動，我大致分成兩種，一種是產品型互動，比如轉發(fā)評論點贊，或者搶紅包集福卡。

另一種我稱之為內容互動，用戶看見品牌內容，并由此產生回應或行動。

內容互動，常常被品牌忽視，可能不是即時可見的互動。有時是心智層面的回應，比如你在冰柜里挑一瓶寫著“女漢子”的可口可樂，會自我代入標簽，這也是消費者與品牌的互動。

比如某品牌內容說，過年回家要見一見老朋友，你可能起身出門見面，但這并不反應在評論區(qū)。

在完成一個品牌內容后，要問一個核心問題是：“然后呢？”用戶觀看完內容后，能否產生回應，是否有下一步行動，這很重要。

今天我們談談，品牌與消費者的內容互動，如何驅動消費者的回應與行動？

以下、Enjoy：趨勢：從產品互動，到內容互動

我是2010年開始做所謂的互動營銷，那時候當我們談論“互動”時，談的是轉發(fā)評論蓋樓，在線上社交媒體對品牌內容回應。

后來開始出現(xiàn)現(xiàn)象級的產品互動，比如2015年春節(jié)的搶紅包，接著是春節(jié)的集福卡，都成為春節(jié)期間的爆款互動產品。

所有的產品互動，本質上是由品牌或發(fā)起方設置規(guī)則，用戶在產品端即時走完流程，或輸出特定內容，最終獲得某種獎勵的互動方式。

時間來到當下，這兩年的春節(jié)營銷中，搶紅包和集福卡已經不見蹤影，也沒有其他現(xiàn)象級產品互動案例，產品型互動愈發(fā)疲軟。

可以說在短視頻出現(xiàn)后用戶越來越懶，觀看的方式是持續(xù)“上滑”，互動的方式僅限于“雙擊點贊”，除此再也不愿意做多余的動作。當用戶連評論都懶得表達時，再讓用戶走完品牌方設置的復雜流程，幾乎不可能。

同時我們發(fā)現(xiàn)，品牌與用戶的互動方式進一步延伸，通過內容的影響力，觸發(fā)真實行動。

消費本身，是品牌與消費者最直接的互動。直播賣貨，以直播間為媒介品牌與消費者的互動方式。而內容種草，我認為是品牌與消費者在心智層面的互動。用戶觀看了一個產品介紹視頻，在內心種下了一顆或許會購買的種子，這是對品牌的回應。

品牌內容的互動，更多是情感與行為上的互動，比如春節(jié)期間的賀歲長片，用戶看完想起點什么，或者觸發(fā)任何行動，就是與品牌更近了一步。

看完就完了，沒有“下一步”的品牌內容，都不是好內容。

創(chuàng)作者都要思考一個關鍵問題，消費者看見這個內容——然后呢？

所以，當我們談論內容互動時，是以品牌內容核心，以內容的影響力，倡導一種觀念或行為，進而觸發(fā)消費者的真實回應與行動。

案例：新春時光機，從心智到行動

新春時光機，是巨量引擎推出的全民互動創(chuàng)新內容IP，今年做到第4年，已經成為抖音站內最具影響力的CNY內容IP。

作為疫情后首次開放的春節(jié)，很多人三年沒有回家過年，很多朋友與伙伴三年未見面，今年對很多人具有特殊的意義。

今年的新春時光機聯(lián)合音樂廠牌銀河方舟，創(chuàng)意熱店天與空，共同打造多元內容形態(tài)，塑造線上過年氛圍，#新春時光機 主話題共獲得129億人次播放量。

我梳理完案例資料，得到的核心信息是——內容互動。

通過線上內容，觸發(fā)用戶線下行動，品牌與用戶共創(chuàng)了一次O2O年味互動營銷。我們展開講講：

線上年味，音樂+影像

人們認為年味越來越寡淡，沒有過年的氛圍，這背后有傳統(tǒng)宗族的熟人社會，到城市陌生人社會的深層原因，也有年輕一代互聯(lián)網數(shù)字化的形式躍遷。

度過三年疫情后，今年我們看到年味在線上開始復蘇，并逐漸蔓延到線下的連接。

新春時光機在年味塑造上，以幾個核心品牌內容為主，聯(lián)合抖音旗下自有音樂廠牌“銀河方舟”打造過年音樂《祝福你》、《見面吧趁新年》，聯(lián)合創(chuàng)意熱店與優(yōu)酸乳共創(chuàng)賀歲短片《只盼那一面》，同時聯(lián)合品牌優(yōu)酸乳發(fā)起#見面吧趁新年 全民挑戰(zhàn)賽。

在內容層面，我傾向認為年味的線上化，以前在超市里播放的《365個祝福》，換成了手機里的《祝福你》。當年輕人每天超過8小時使用手機時，年味自然也要在手機里呈現(xiàn)。

但這些內容不止營造線上的年味，這些內容都是倡導一件事情——去線下見面。

線下互動，過年見面

有意思的是互動方式，沒有要求用戶點贊評論分享，而是抓住“見面”這一核心洞察，倡導大家趁新年去線下見面。

今年春節(jié)，很多人已經三年沒有回家過年，小時候的玩伴與同學朋友也都幾年未見面，在這樣的大背景下，倡導人們去線下見面，顯然是符合今年春節(jié)的場景，也能極大促進人們的線下見面。

用戶在看完《只盼那一面》、《見面吧趁新年》內容后的回應，或許馬上約小學同學吃飯，去兒時玩伴家串門，通過線上的內容引導線下的行為。

同時，在抖音發(fā)起#見面吧趁新年 挑戰(zhàn)賽，號召大家分享與朋友見面的合拍互動，以線上話題的方式再次將線下行為分享到線上。

整個互動邏輯是：線上內容——線下行為——線上分享。

看上去并不簡單，但這些事情是順應春節(jié)洞察，大家回家過年原本就是要見朋友，見面大概也會合影拍一下，“新春時光機”只是助推與聚合這些互動行為。

品牌價值，場景塑造

最后談品牌價值，春節(jié)對于品牌來說，最重要的是破圈與場景。今年的新春時光機由優(yōu)酸乳冠名，塑造產品在春節(jié)的場景。

從兩種形式談品牌價值，一是話題冠名，二是內容共創(chuàng)。

新春時光機作為抖音站內春節(jié)期間的核心互動話題，可以得到更多自然流量，同時綁定春節(jié)場景，以內容屬性賦能品牌價值。

在內容共創(chuàng)層面，優(yōu)酸乳產品融入內容故事，緊緊綁定“見面”的核心洞察，讓產品成為人們過年見面時的禮物。同時與巨量引擎共同發(fā)起#見面吧趁新年 挑戰(zhàn)賽，進一步綁定過年見面的場景，讓帶一箱優(yōu)酸乳見朋友，成為固定場景。

站在品牌視角理解內容互動，核心場景是春節(jié)，核心行動是見面，在創(chuàng)作內容是就要思考如何觸發(fā)場景行動，并將品牌融入其中。在這個案例中，還多做了一步是見面后的分享，我認為這是行動屬性決定的，多年未見的老友，本身適合拍照分享。

通過品牌內容，獲得消費者在心智層面的回應，并塑造現(xiàn)實生活中的行為，最終固化為品牌場景。

總結一下

從兩個層面總結：一是互動方式的演進，二是內容互動的理解。

社會化媒體出現(xiàn)的前幾年，人們充滿新鮮感，更樂于發(fā)表與分享，更有欲望與品牌方互動，品牌愿意付出不菲的月費運營官微，也出現(xiàn)了杜蕾斯等現(xiàn)象級品牌官微。慢慢互聯(lián)網平臺開始推出全平臺的互動產品，在春節(jié)等重大節(jié)點成為現(xiàn)象級產品，大眾更是積極參與。

但現(xiàn)在我們看到，純粹的產品型互動開始疲軟，人們不再愿意被品牌的“命令”式互動，對于品牌來說，這些評論反饋似乎也并沒有提升品牌價值，成為品牌與用戶的“無效社交”。

對于品牌與消費者的互動，應該發(fā)展真正能推進關系的，具有品牌價值的有效社交。

所以我們提煉“內容互動”的觀念，品牌提供核心內容，用戶選擇認同或不認同，如果認同則產生回應。

回應是多元化的，在廣告牌前駐留3秒鐘是回應，在廣告內容下評論一條建議或者分享給朋友是回應，趕路去購買產品則是更直接的回應。

這些或大或小的回應，我認為是品牌與消費者的有效互動，消費者每一次對品牌的回應，都拉近了兩者彼此的距離。

再次強調品牌內容創(chuàng)作的關鍵問題是，當用戶看見內容——然后呢？

創(chuàng)作者要進入傳播場景，思考用戶行為，并預設用戶回應。

比如抖音開屏與地鐵廣告牌，就是完全不同的場景，人們的心理狀態(tài)與觀看方式不同，觸發(fā)行為的邏輯也是不一樣的。在抖音或許就跳轉加購物車，但在地鐵換成通道，可能是拍照分享。

回到互動營銷的進化，產品型互動是品牌設置議題或議程，用戶擔任創(chuàng)作者。

內容互動則是品牌創(chuàng)作核心內容，作為生活方式提案者，用戶選擇是否回應品牌，這更考驗品牌內容的創(chuàng)作能力。

品牌與消費者的互動關系，應當避免無效社交，創(chuàng)造更具品牌價值的行動，塑造更親密的互動關系，直至成為品牌的擁躉。