沒有“秀粉”的2022更難了嗎？

在“偶像養成”緊急謝幕，疫情反復影響錄制進程的2022上半年，綜藝市場的格局正在改寫：綜N代上新數量下滑，垂類新綜藝勢頭高漲，戀愛類綜藝繼續內卷，受冬奧影響體育類綜藝迎來一輪小爆發。

商業化層面，品牌對綜N代的合作熱情較去年有所下降，垂類新綜藝吸金指數逆勢上揚。一方面市場大環境冷清，綜N代數量下降，且不少綜N代的主創發生重大變更影響了品牌合作的積極性；另一方面新綜藝不斷涌現，新鮮的題材和創新玩法吸引了品牌主的關注跟合作。

意合準星數據顯示，上半年創新網綜招商中，《了不起！舞社》以9家合作品牌位居榜首，《超有趣滑雪大會》《飄雪的日子來看你》等體育綜藝也收獲不少頭部品牌青睞。具體到各個平臺，上半年新網綜品牌招商TOP10中，優酷以4部新綜藝合作拔得頭籌，芒果TV以3部位居第二。

綜藝題材加速細分，

垂類爆款持續井噴

縱觀2022上半年，“題材細分”成為綜藝內容的一大關鍵詞，各大平臺在綜藝創新、圈層細分上鉚足了勁，戀愛綜藝的觀察人群再度細分，涌現出聚焦“母胎solo群體”的《沒談過戀愛的我》以及“聚焦30+”年齡段的《半熟戀人》等綜藝；職場綜藝從律師、醫生延伸到更多職業領域，如《初入職場的我們：法醫季》展示了法醫這個神秘而又特殊的工作崗位；街舞類綜藝則衍生出一檔以女子齊舞舞社競技為核心的《了不起！舞社》。

圖/2022上半年熱播綜藝海報

題材持續性細分背后，是綜藝人群的定位更加聚焦和精準。兩個原因，一是信息爆炸時代，用戶的時間是有限的，要求內容必須快速找到核心目標用戶；二是內容井噴、娛樂形態的多元化讓用戶有了更多的娛樂選擇，類似《超級女生》《中國好聲音》那樣全民性爆款再難出現，取而代之的是各個垂類題材的百花齊放，如《麻花特開心》摘喜劇賽道TOP1；《超有趣滑雪大會》實現體育圈層突圍。顯然，當下綜藝市場已經進入垂類題材的井噴期。

市場震動之下，品牌也在積極求變，希望借助垂類IP的影響力滲透圈層，在存量中尋求新增量。

十八般武藝，

IP全鏈路營銷成搶人武器

早在2022開年，36kr就曾提出內容營銷進入以長視頻內容為核心的“第四象限”階段的觀點，具體而言就是以優酷為代表的“生態+后鏈路”高度整合的IP全鏈路營銷將重新定義內容營銷的形態和價值。在復盤中，我們發現該觀點得到進一步印證，2022上半年IP全鏈路營銷成為品牌破局的主流思路，與此同時依托IP影響力滲透更多場景、更多渠道，搭建品效生意閉環成為品牌全力出擊的一大方向。

●O2O新零售立體式，須盡歡團扇冰淇淋收獲確定性高品效

今年上半年，須盡歡團扇冰淇淋牽手女子齊舞競技真人秀《了不起！舞社》，依托IP的影響力撬動餓了么、盒馬、天貓校園的優質資源，深入渠道擊穿用戶，不僅為新一代消費者帶來更具中國韻味的盡歡體驗，還實現了品牌聲量和銷量的雙增長。

圖/須盡歡x《了不起！舞社》x餓了么/盒馬IP會場

在餓了么，通過“超級品牌日”打造“人生此刻須盡歡”IP專屬會場，建立品牌新零售心智；在盒馬，完成須盡歡家庭套裝近300家門店的資源入駐，深度激活中高端潛在客群，帶動品牌生意增長；在天貓校園，完成近12城百所高校的鋪貨覆蓋，并通過30場校園線下活動+校園KOC/KOL打卡試吃持續與Z世代溝通，數據顯示，活動期間須盡歡銷量位列冷飲品類TOP3。

圖/須盡歡x《了不起！舞社》天貓校園活動

●電商資源、校園場景優勢互補，外星人電解質水解鎖新品效新人群

作為電解質飲料的新玩家，外星人電解質水總冠國潮音樂競演真人秀《中國潮音》，以IP勢能撬動稀缺資源，完成新品效新人群的雙重收割。

節目內通過一系列創意植入完成“補水喝外星人電解質水”的心智滲透，節目外撬動阿里生態雙十一、雙十二、年貨節在內的多個營銷節點資源，通過“瞄一眼”、天貓超市「品牌閃購」頻道以及「今日瘋搶」頻道的熱門資源組合，打造了“外星人×《中國潮音》”專屬陣地，承接來自優酷站內的超大流量，達成品效一體。

圖/外星人x《中國潮音》創意中插廣告截圖

值得一提的是，外星人電解質水還依托潮音IP攜手天貓校園走進高校，以天貓校園19個門店的快閃活動和校園路演大巡游活動在Z世代群體中建立品牌心智，提前搶占更年輕的消費市場。據統計，天貓校園活動累計覆蓋18座城市的200余家天貓校園門店，覆蓋學生人數100w+，曝光次數過千萬。

●宣發助陣電商新零售裂變，胡姬花占領新春消費C位

春節是食用油的銷售旺季，胡姬花古法小榨花生油以“真香”為產品賣點，合作“開心麻花”首檔團綜《麻花特開心》，通過線上+線下的多場景整合達成品牌年貨節最佳營銷效果。

節目內以喜劇嫁接美食與情緒，通過花式創意內生廣告釋放胡姬花古法小榨花生油“百年傳承，追求極致”的品牌心智，提升用戶對品牌的認知度和好感度；節目外以IP勢能深入電商、線下、新零售等渠道，一方面優酷釋放“開計劃”營銷資源，在線下打造胡姬花專屬網紅菜市場——“特開心菜市場”，通過內容生態資源的深度整合，讓胡姬花搭載內容觸及更廣范圍的受眾；另一方面撬動淘寶天貓站內“天貓超市”、“年貨節”、“春節不打烊”等高流量稀缺資源，獨家定制IP會場實現多類人群的“廣種草”和“高轉化”；同時牽手盒馬，入駐盒馬“年貨節”精準捕捉更高端的家庭用戶。

圖/胡姬花x《麻花特開心》“特開心菜市場”

數據顯示，《麻花特開心》熱播期間，胡姬花品牌知曉度高達84%，品牌好感度高達81%；年貨節期間淘內15天后鏈路新客占比達80%+。

此外，在上半年的綜藝營銷中，搶占更年輕的消費群體成為品牌們的一大共識，類似天貓校園這樣高度聚合Z世代人群的渠道被更多品牌關注到，除了前文提到的須盡歡團扇冰淇淋、外星人電解質水外，今年上半年肯德基、自如等品牌也與天貓校園展開積極合作。

今年初夏，肯德基攜手《了不起！舞社》開啟“了不起的生椰季”的夏日狂歡。品牌借勢燃炸全網的女子齊舞IP，撬動天貓校園優質資源，通過百所高校的“比耶種草大事件”活動圈粉以Z世代女孩為核心的年輕群體，“一起比耶一起喝”的情感連接進一步提升肯德基的品牌年輕屬性，活動期間品牌觸達總人次破千萬，互動人數達10w+，引爆肯德基“夏日生椰系列”產品聲量與銷量。

圖/肯德基x《了不起！舞社》“了不起的生椰季”

自如在冠名《怦然心動20歲2》時也以IP影響力攜手天貓校園深入高校畢業生群體，品牌通過硬廣投放、私域宣發、校園路演三大組合拳完成「做曝光-廣宣傳-玩互動」的鏈路營銷，在學生群體中深化“畢業租房選自如”的心智觸達，大幅提升Z世代人群的品牌認知。

圖/自如x《怦然心動20歲2》天貓校園活動

從須盡歡到胡姬花，再到肯德基和自如，越來越多的品牌將綜藝營銷的觸角深入到用戶的日常生活，通過在不同空間和場景搭建IP全鏈路營銷閉環，滲透品牌心智并驅動消費者行為決策。顯然，IP全鏈路營銷已經成為當下的主流綜藝營銷模式之一，營銷后半場將是IP全鏈路的角逐，淘寶天貓、餓了么、盒馬等電商或新零售渠道被深度卷入和高頻使用，成為品牌曝光、用戶促活及轉化的新陣地。

瞄準內容多鏈路擊穿，

決勝2022綜藝營銷后半場

娛樂營銷不外乎品效二字，綜藝營銷也不例外，當IP全鏈路營銷成為一種常態，品牌該如何爭奪賽點？TOP君認為有兩大關鍵：

一、題材與品牌的匹配度是綜藝營銷的生命力，品牌要打破唯流量論窠臼。

題材與品牌的匹配度是“品”的基本盤，品牌做綜藝營銷除了瞄準S+爆款外，還要重視垂類內容的價值，打破唯流量論、唯咖位論的窠臼，結合自身需求選擇匹配品牌定位的垂類綜藝內容，精準鎖定目標用戶積聚品牌傳播勢能。

二、平臺資源和整合能力是綜藝營銷的價值力，也是未來IP全鏈路營銷的核心動能。

行業反復提及的生態打法或鏈路打法更多是“看-買”前、后鏈路的打通，以及深入新場景或新渠道的探索嘗試，并未形成規模。在人群加速細分的當下，品牌營銷將進一步精細化和多鏈路化，早前的“點式”探索升級為“網式”的多場景精準布局，即深入消費者日常生活場景和消費場景，打造品牌包裹用戶的立體式營銷效果，可以是以曝光為核心的品牌形象打造和心智影響，也可以是曝光+購買雙管齊下的“看-買”多鏈路布局。

圖/IP全鏈路進化圖

此外，過去目標用戶的整體購買流程較為單一，但如今，用戶的購買方式更加方便，購買過程往往在一瞬間發生，因此打通多場景的后鏈路一定是未來品牌增長的新機會點，像優酷這樣早早深入探索IP全鏈路營銷的平臺或許可以更快幫助品牌釋放營銷勢能，著陸生意全場景爆發的品效第三極。

關于2022娛樂營銷后半場，行業營銷學者以及權威專家就當前趨勢發表了自己的見解：

群邑中國首席投資官底飛表示：“宏觀來看，媒體平臺已經進入了‘鏈路競爭’時代，營銷價值也向‘品效銷’全鏈路拓展，消費者期待更具品質的娛樂內容，品牌期待性價比更高的內容投資，平臺需要探索新的運營模式和商業方向。因此，綜藝營銷早已不是單獨的存在，而是貫穿整合營銷始末，需要通盤考慮IP全鏈路布局。值得關注的是，近兩年綜藝市場出現了題材分眾的趨勢，垂類內容更加細化，出圈的頻率和速度也更具效率，品牌除了關注頭部綜藝，還可以嘗試對創新類綜藝進行投資，從‘入圈’走向‘出圈’。”

中國傳媒大學教授、國家廣告研究院院長丁俊杰認為：“信息爆炸時代用戶有限注意力被無限瓜分，熱點往往也是轉瞬即逝。綜藝題材的持續細分意味著人群的高濃度聚合，品牌可以更快地找到核心目標人群。品牌營銷本質上是‘建立消費者信任’的過程，研究發現，在生活場景里展示品牌價值更能提升消費者對品牌的記憶和好感度。因此，深入消費者生活的綜藝營銷，更能積累品牌信任，而這種信任的增值不僅會帶來品牌增長，也提升了品牌抵御風險的能力。”