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優酷OTT重磅推出投屏廣告,戴森成了第一波吃紅利的伯樂

時間:2023-11-22 08:54:42閱讀:1040
最近,戴森吹風機的一則新廣告吸引了市場不少的關注。消費者發現,“在家投屏播放視頻時,戴森吹風機的廣告在電視播完后,在手機上還會一直呈現,而這個呈現是可以導向一鍵購買的。”Mor
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最近,戴森吹風機的一則新廣告吸引了市場不少的關注。

消費者發現,“在家投屏播放視頻時,戴森吹風機的廣告在電視播完后,在手機上還會一直呈現,而這個呈現是可以導向一鍵購買的。”

Morketing進一步了解獲知,這則廣告其實是由優酷和戴森聯手打造的投屏廣告,也就是優酷OTT在行業內獨家推出的“雙屏聯動曝光的廣告形式”。它讓年輕消費者生活中最重要的“兩塊屏”實現了夢幻聯動。

圖/優酷OTT廣告demo

近年來,隨著消費者“回歸”家庭電視的現象越來越普遍,觀看互聯網電視成為了最常見的一種客廳娛樂方式。不過,盡管覆蓋率喜人,OTT廣告好像始終沒有揭下神秘的面紗。

為此,Morketing將透過本文探討:

1、 OTT廣告在消費者的生活中到底扮演了什么角色?

2、 OTT廣告能為品牌主提供什么新優勢?

3、 戴森這則OTT廣告到底好在哪里?

01流量蓄積,OTT廣告之戰進入下半場

你不一定了解OTT廣告,但你一定看過OTT廣告。

設想一下,下班回到家后,你打開了智能電視,一條廣告映入眼簾。隨后,你搜索出一部綜藝當作下飯視頻,在等待綜藝播放的90秒,你又陸續看到了幾條廣告。中途,你按下暫停鍵,去處理其他事情,大屏幕中間又彈出了新的廣告。

從2017年左右,OTT大屏因為更好的視覺體驗、更豐富的內容、更自主的觀看選擇,在消費者的家庭娛樂場景中風靡起來。據智研咨詢數據,從2015年到2020年,全國OTT激活量從不到1億臺激增至2.95億臺。這也為OTT廣告的崛起提供了肥沃土壤。

OTT平臺的收入來源大體分為兩種:用戶訂閱收入和廣告收入,其中以廣告收入占大頭。因此,在互聯網電視領域布局多年的優、愛、騰、芒,早已將OTT廣告作為重點業務。除了依托各自的獨家視頻資源搶占了一批用戶,他們還先后推出各自的OTT盒子,深入到消費者的日常生活場景中。

早在2019年,就有預測稱:2024年,優、愛、騰的OTT用戶數量將位列亞太地區榜首,且其中兩個平臺用戶數將過億。目前來看,各大視頻網站推出的TV版應用在活躍終端數和用戶使用時長上的確漲勢不錯。以今年3月的數據為例, CIBN酷喵影視的日活躍終端數已經逼近4300萬臺,行業份額占比持續增加,進擊為行業第一。

圖/數據來源:奧維云網數據

如此高的日活行業份額,說明像優酷OTT這樣的頭部平臺已經積蓄了相當可觀的流量,為其廣告營銷動作提供了可能性。

02 OTT廣告的后鏈路能力

那么,OTT廣告如何保證高效觸達?作為互聯網催生的廣告形式,相比于傳統的電視廣告,OTT廣告顯然還融合了線上自帶的天然優勢。

具體來看,它提供了一條“洞察-投放-評估”的全鏈路營銷體系:前期,OTT廣告可以進行精準的人群定向,以優酷OTT為例,依托于阿里大數據,可以從消費者的消費偏好、購買力、地理定向等方面幫助品牌主鎖定出投放人群;中期,OTT廣告豐富的廣告形式幫助品牌主觸達更多的會員/非會員人群,并全面影響消費者家庭消費決策;后期,根據沉淀下來的用戶資產,品牌主既可以對廣告效果進行監測和評估,又能對消費者針對性地進行再營銷。

當然,品牌主更為關注的,往往是一則廣告在播放之后,是否能提供強大的營銷價值。為此,以優酷為代表的OTT平臺方都在磨練自己的“后鏈路能力”。比如,優酷OTT背靠阿里的資源優勢,可以將內容場景與電商場景有機結合起來,讓IP粉、明星粉轉化為消費者,最大化用戶價值,就好像在優酷和淘寶之間建立了一條“高速公路”。這樣一來,優酷OTT就可以幫助品牌主直達淘系承接轉化,并基于此進行數據“監測、回流、沉淀和再運營”。

據優酷方透露,今年6.18,太太樂投放了OTT Umax廣告。通過優酷OTT提供的用戶畫像,太太樂在6.18之前,長期對家庭場景中的目標客群曝光,實現人群蓄水。基于OTT的人群特征,相較于移動端廣告,OTT廣告展現出更強的后鏈路表現,最終成交數據實現了14.3倍的加購人數、10倍的下單人數、7.3倍的成交金額。

圖/太太樂- OTT Umax廣告demo

03破解大小屏互動難題 產品創新力成關鍵

除了流量大、后鏈路能力,優酷OTT還在持續創新,幫助廣告主挖掘更高價值的消費者場景。

事實上,消費者的使用習慣還在不斷地改變,而這也促使OTT之戰走入下半場——OTT廣告能否捕捉新需求,及時創新產品形式?

眼下,年輕消費者使用互聯網電視時,最常見的方式是使用手機投屏播放視頻。

據明略科技的調研數據顯示,投屏用戶滲透率已達到17%,而且,其中84.2%的用戶為家庭場景觀看。優酷OTT官方也介紹,投屏場景已經成為OTT場景的三大入口之一,且90%的投屏用戶都是移動端會員。

普及率之高、用戶人群之優,再加上家庭場景與特定品類產品的契合度,都讓投屏廣告成為了商家搶奪用戶注意力的一大新入口。為此,優酷OTT行業首創該投屏廣告,實現了雙屏曝光。

而這也就不難解釋,戴森吹風機的投屏廣告一經推出,就賺了一大波關注。究其原因,還是因為選對了投屏廣告這一與用戶生活場景更貼合的廣告形式。

值得注意的是,優酷OTT的“雙屏夢幻聯動”令消費者耳目一新的同時,也讓戴森眾多品牌吃到了一波福利。

一邊,消費者在家中觀看大屏上的廣告時,還可以點擊手機小屏上的廣告,直接完成購買,收獲了更完整和便捷的購物體驗。而且,手機上的廣告會以banner的形式常駐在屏幕底端。也就是說,消費者可以一邊觀看大屏上的綜藝節目或電視劇,一邊在手機上點進詳情頁瀏覽廣告中的產品,不用特地去搜索產品信息。可以說,原本很漫長的消費者購買決策旅程,如今被“濃縮”到了一個場景之中。投屏廣告不只是連接了兩塊屏幕那么簡單,還把消費者生活中原本割裂的兩個場景連接到了一起。

圖/戴森吹風機-投屏廣告投放demo

另一邊,戴森曝光于多屏,自然就曝光于更多的銷售機會。首先,戴森獲得了更高的投放可見性,無疑就為消費者的決策過程提了速。據優酷OTT官方透露,戴森在使用投屏廣告后,廣告的點擊率確實提高了2%以上,而且ROI接近百分之百。

此外,因為大小屏聯動,優酷OTT強大的用戶數據能力可以幫助廣告主實現更全面的用戶覆蓋和洞察。比如投屏用戶從移動端發起,在阿里one ID體系運用下,讓大屏用戶畫像的確定性進一步提高;再根據阿里HHID識別體系提供的大屏家庭畫像,進一步鎖定客群,相比僅依靠運營商數據的OTT廣告,可以更精準地找到自己的目標消費者。此次合作中,戴森在投放后的用戶畫像中就精準找到了“某機型用戶”“有車”“25-39歲”等特定客群。

據了解,優酷OTT投屏廣告還支持數據回流到數據銀行的品牌賬戶中。據優酷OTT內部人士介紹,“在這個過程中,品牌主會獲得包含曝光、點擊、加購、成交等數據,并用于二次運營投放,相當于進入了品牌的私域。”可以說,投屏廣告在OTT廣告后鏈路價值的原本基礎上,又向前邁了一步。

當然,投屏廣告只是對應“消費者投屏觀看視頻”這一常見場景。除此之外,優酷OTT也針對不同需求,推出了其他的廣告形式。

圖/東風日產-OTT Umax廣告投放demo

比如,針對更側重大屏的視覺效果、追求品牌形象的品牌,優酷OTT推出了OTT Umax這種廣告形式,可以幫助品牌最大化的呈現廣告內容。相較于其他平臺同類廣告形式,優酷OTT Umax采用了實時渲染的技術,即在消費者原本的桌面背景上,異形地展示品牌素材。這樣一來,消費者會看到一種“破窗而出”的視頻效果,具有更強的視覺沖擊力。

結語:

上文提到的太太樂就是通過OTT Umax這種廣告形式,在大幅提升了品牌關注度的情況下,收獲了很好的銷售數據;年初,寶馬爆火的微電影《婚禮》,實際上是一支時長近15分鐘的廣告短片,這就對視覺和內容的最終呈現效果提出了很高的要求,而優酷OTT Umax的實時渲染技術恰好讓這支短片的素材更顯高級,在品牌和觀眾中間起到了一個“把故事講得更傳神”的媒介作用。

總結來看,消費者不停在變,“戴森”“寶馬”們的需求也就不停在變,這要求OTT廣告必須具備產品創新力。在這一點上,優酷的OTT Umax和投屏廣告都給了行業很好的示范。

如今,不同形式的OTT廣告已經深入消費者的日常生活。巨頭們的流量優勢是他們的入場券和敲門磚,但并不意味著最終的勝利。長期來看,OTT玩家們如果不想在消費者審美疲勞后快速退出歷史舞臺,就必須在OTT的產品和內容上常創常新,同時挖掘更深厚的營銷價值。

未來,誰能在OTT產品形式上不斷創新,誰才是掌握了制勝的武器。

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