“我有一個(gè)大膽的想法， 把抖音買(mǎi)下來(lái)怎么樣？”11月16日，陳奕迅入駐抖音的第一支視頻就語(yǔ)出驚人。“E臉囂張”的陳奕迅，正是歌迷們熟悉的、愛(ài)笑愛(ài)搞怪的“所長(zhǎng)”。

作為華語(yǔ)樂(lè)壇領(lǐng)軍人物，陳奕迅入駐抖音在全網(wǎng)帶動(dòng)了粉絲狂歡和巨大的話(huà)題熱度。首支視頻發(fā)布兩小時(shí)內(nèi)，#陳奕迅的第一條抖音#以808.2萬(wàn)熱度登頂抖音熱點(diǎn)榜首，其抖音賬號(hào)“陳奕迅所長(zhǎng)”快速上升至明星榜頭名，#楊千嬅喊話(huà)陳奕迅相識(shí)25年#、#鄧紫棋唱好久不見(jiàn)cue陳奕迅#等多個(gè)相關(guān)話(huà)題先后登陸熱點(diǎn)榜。圍繞著陳奕迅，抖音出現(xiàn)了又一典型的社交熱點(diǎn)。

而放在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間下做觀察，這或許也是抖音明星策略和娛樂(lè)生態(tài)生長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

一方面，“人人都愛(ài)陳醫(yī)生”的國(guó)民級(jí)影響力與日活6億的抖音，將產(chǎn)生怎樣的有機(jī)反應(yīng)和相互作用值得期待；另一方面，陳奕迅作為樂(lè)壇超級(jí)IP的內(nèi)容屬性，將通過(guò)抖音的平臺(tái)玩法實(shí)現(xiàn)站內(nèi)盤(pán)活，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)抖音在明星IP開(kāi)發(fā)領(lǐng)域更加多元和立體的價(jià)值共建。

圍繞陳奕迅的入站，或許可以看到現(xiàn)階段流量重構(gòu)和內(nèi)容升級(jí)的平臺(tái)新打法。更進(jìn)一步說(shuō)，抖音娛樂(lè)生態(tài)的某種進(jìn)階正在發(fā)生。

陳奕迅X抖音：一次天然破圈的IP共振

看到抖音上陳奕迅的首支短視頻，或許很多歌迷也會(huì)像小斌一樣有點(diǎn)吃驚，“沒(méi)想到他會(huì)來(lái)抖音，Eason在社交媒體上其實(shí)挺不活躍的。”但他緊跟著就點(diǎn)了“關(guān)注”，“是他的老歌迷了，而且Eason應(yīng)該會(huì)經(jīng)常在上面搞怪，他可會(huì)玩了。”

今年是陳奕迅出道的第25年。作為21世紀(jì)初“黃金一代”歌手的代表人物之一，陳奕迅與同時(shí)代歌手在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代表現(xiàn)出了某種一致性，一方面是話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)方面的某種惰性，另一方面是憑借大量經(jīng)典音樂(lè)內(nèi)容和極高的國(guó)民認(rèn)知度，擁有巨大的潛在流量和消費(fèi)市場(chǎng)。

《十年》《K歌之王》《你的背包》《紅玫瑰》《浮夸》……每個(gè)人的KTV必點(diǎn)里都有一首陳奕迅。“Eason不是醫(yī)生，卻醫(yī)好了我的青春。”這種情懷和內(nèi)容共同作用下的粉絲存量，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有極大的轉(zhuǎn)化增值空間。

而抖音，為這種空間找到了出口。

如小斌所說(shuō)，陳奕迅粉絲和抖音用戶(hù)在人群上有交叉也有差異，兩者融合可能的巨大流量和活性，天然具有在全網(wǎng)破圈的輻射能力。抖音的龐大用戶(hù)基礎(chǔ)可成為陳奕迅吸粉池，同時(shí)，陳奕迅的粉絲群也通過(guò)明星IP的社交平臺(tái)轉(zhuǎn)移，與抖音用戶(hù)發(fā)生文化碰撞和交融，從而實(shí)現(xiàn)雙IP流量在抖音平臺(tái)的文化和價(jià)值觀的高度融合。

淺層化的流量轉(zhuǎn)移只是一方面，更深層次的流量融合才是雙方此次合作的關(guān)鍵。抖音此次安排的玩法為這種融合拓寬了道路，通過(guò)平臺(tái)與明星IP的多重聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)和內(nèi)容價(jià)值的共振。

一方面是整個(gè)抖音的娛樂(lè)生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)的聯(lián)動(dòng)。與陳奕迅同期出道的楊千嬅在抖音“老友重逢”歡迎Eason入駐；鄧紫棋連發(fā)兩條抖音獻(xiàn)唱喊話(huà)“好久不見(jiàn)”；COS鬼才潘長(zhǎng)江十八般武藝花式模仿，爭(zhēng)當(dāng)“陳奕迅娛樂(lè)圈分迅”；楊超越變身Eason小迷妹帶薪追星……此外，抖音平臺(tái)達(dá)人李雪琴、張大仙、麻辣德子等也以喊話(huà)形式與陳奕迅互動(dòng)，進(jìn)一步帶動(dòng)全平臺(tái)熱度，抖音達(dá)人“上藝泥塑”還當(dāng)即動(dòng)手給陳奕迅塑了個(gè)泥人。這股風(fēng)潮，讓#感覺(jué)全抖音都在歡迎陳奕迅#也成了熱門(mén)話(huà)題。

在聚集了2500+明星的抖音，這樣的聯(lián)動(dòng)幾乎已經(jīng)是每次的慣例，以平臺(tái)流量和明星IP賦能單一IP實(shí)現(xiàn)熱度和話(huà)題度的提升。而陳奕迅自帶的熱度和內(nèi)容儲(chǔ)備，則讓此次互動(dòng)更具趣味性和傳播性。比如鄧紫棋和周深都是以陳奕迅歌迷的身份參與互動(dòng)，與歌迷之間會(huì)產(chǎn)生更深度的認(rèn)同和生態(tài)盤(pán)活。

另一方面，抖音平臺(tái)以全站狂歡的道具、直播等玩法，進(jìn)一步助推明星IP融入平臺(tái)娛樂(lè)生態(tài)。比如“復(fù)古KTV”，吸引了張?zhí)鞇?ài)、孫千、曹云金等加入，即結(jié)合KTV字幕、復(fù)古幻燈片的濾鏡效果，親自為陳奕迅經(jīng)典歌曲制作視頻，可以錄一首歌，也可以通過(guò)點(diǎn)擊平臺(tái)切歌制作串燒。

可以看到，抖音平臺(tái)既有的娛樂(lè)生態(tài)和玩法，結(jié)合陳奕迅?jìng)€(gè)人標(biāo)簽和特質(zhì)實(shí)現(xiàn)了某種個(gè)性化的量身定做，驅(qū)動(dòng)明星深度參與。區(qū)別于其他平臺(tái)“只入駐不運(yùn)營(yíng)”的淺層合作，這種打法體現(xiàn)出抖音玩法極大的靈活性和精細(xì)化，基于明星IP進(jìn)行抖音化屬性的深度挖掘，讓明星IP實(shí)現(xiàn)在抖音的人格化落地。

而在此基礎(chǔ)上，雙方如何保持這種熱度的站內(nèi)轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期作用，抖音給出了不錯(cuò)的解法。

抖音需要明星

明星也需要抖音

進(jìn)入2020年，短視頻和直播已經(jīng)成為明星生態(tài)的新基礎(chǔ)設(shè)施。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，抖音平臺(tái)上目前已經(jīng)有超過(guò)2500位明星入駐。

從幾年前依靠明星入駐來(lái)拉動(dòng)流量到現(xiàn)在，雙方的共生共贏關(guān)系正在變得越來(lái)越緊密。對(duì)于頭部明星來(lái)說(shuō)，抖音不但是粉絲促活和拉新的利器，更是個(gè)人作品內(nèi)容宣發(fā)和推廣的關(guān)鍵陣地；而對(duì)于腰尾部藝人，這里是積累人氣的根據(jù)地，將在未來(lái)有作品上線后實(shí)現(xiàn)兩波人氣的疊加式爆發(fā)。尤其是今年，抖音的明星向心力持續(xù)強(qiáng)化，6月以來(lái)就有趙麗穎、王源、林俊杰等多位頭部明星入駐抖音。

在邀請(qǐng)明星名人入駐的同時(shí)，抖音也通過(guò)自身流量池的巨大滲透能力和內(nèi)容自生長(zhǎng)的發(fā)酵性，先后孵化了如費(fèi)啟鳴、斯麥戈、摩登兄弟等多位明星級(jí)網(wǎng)紅，不但形成了整個(gè)娛樂(lè)生態(tài)的促活，更由此形成了明星+創(chuàng)作者達(dá)人兩條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源，最終反哺娛樂(lè)生態(tài)。

抖音和陳奕迅的牽手，可以視為這種明星生態(tài)一定程度上的進(jìn)階。

一是從平臺(tái)戰(zhàn)略來(lái)看，本次抖音牽手陳奕迅，意味著其已將觸角從頭部明星延伸至絕對(duì)頭部明星圈層，整體布局更進(jìn)一步，以“破圈”與資源重構(gòu)的方式，逐步擴(kuò)大自身在明星藝人領(lǐng)域的強(qiáng)大引領(lǐng)力和價(jià)值。

二是從具體打法來(lái)看，抖音和明星的融合也進(jìn)一步精細(xì)化和定制化，持續(xù)提升明星與平臺(tái)的合作能效。比如根據(jù)陳奕迅“粵語(yǔ)歌神”、愛(ài)搞怪的特點(diǎn)，策劃所長(zhǎng)同款表情包貼紙和影視ost、快剪混剪等多元形式的“DOU式”互動(dòng)，還有在線糾正網(wǎng)友粵語(yǔ)發(fā)音、回應(yīng)小朋友等活動(dòng)，凸顯出抖音在互動(dòng)社交領(lǐng)域的優(yōu)越性，驅(qū)動(dòng)明星和平臺(tái)文化融合。

三是從對(duì)全平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)看。比如音樂(lè)領(lǐng)域，陳奕迅自帶的行業(yè)影響力將與抖音平臺(tái)的音樂(lè)生態(tài)產(chǎn)生良性互動(dòng)，依托抖音領(lǐng)先的創(chuàng)新音樂(lè)玩法和陳奕迅的國(guó)民級(jí)影響力，刺激用戶(hù)觀看內(nèi)容的同時(shí)激發(fā)創(chuàng)作欲望，獲得音樂(lè)內(nèi)容的站內(nèi)外價(jià)值重估。

基于這種生態(tài)進(jìn)階，明星IP與抖音融合的價(jià)值也在實(shí)現(xiàn)多元重構(gòu)。

對(duì)于在世紀(jì)初成名的陳奕迅來(lái)說(shuō)，在抖音的新身份和新人設(shè)，成為其與新時(shí)代年輕圈層粉絲實(shí)現(xiàn)“破圈”式接軌的契機(jī)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)明星價(jià)值的重新定義。同時(shí)，抖音賬號(hào)會(huì)成為陳奕迅的獨(dú)家IP品牌策源地，成為其建立多元化形象、豐富粉絲圈層、內(nèi)容宣傳推廣的關(guān)鍵基站。比如此次入駐抖音，也助力陳奕迅將于11月20日發(fā)布的新歌《是但求其愛(ài)》迅速擴(kuò)大影響。

而對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，陳奕迅的頭部效應(yīng)和國(guó)民認(rèn)知，為抖音的全明星拼圖添上價(jià)值巨大的一塊，雙方的結(jié)合還將進(jìn)一步帶動(dòng)用戶(hù)的感性認(rèn)知和使用偏好，形成具有持續(xù)性的平臺(tái)粘性。同時(shí)，陳奕迅自帶深度的、個(gè)性化的內(nèi)容屬性，會(huì)與抖音強(qiáng)大的內(nèi)容屬性碰撞出不一樣的化學(xué)反應(yīng)，產(chǎn)生內(nèi)容的強(qiáng)共振并衍生更多內(nèi)容。

由此可以梳理抖音明星策略的打法邏輯。抖音以產(chǎn)品生態(tài)、娛樂(lè)生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)，為藝人的運(yùn)營(yíng)、出圈、吸粉賦能；反過(guò)來(lái)看，每一次的頭部藝人合作又為抖音的生態(tài)加碼，盤(pán)活明星資源，推動(dòng)抖音娛樂(lè)生態(tài)的革新和生長(zhǎng)。一個(gè)更高效、精細(xì)化的抖音娛樂(lè)生態(tài)和價(jià)值鏈系統(tǒng)正在形成。

抖音娛樂(lè)生態(tài)進(jìn)階：

從流量融合到內(nèi)容破圈

今年10月16日，抖音剛剛舉辦了“2020抖音美好奇妙夜”，成為抖音娛樂(lè)生態(tài)的一次全景式露出。

一方面，這成為明星流量和粉絲互動(dòng)的平臺(tái)，蔡徐坤、吳亦凡、王源等實(shí)力偶像紛紛亮相之余，周深與騰格爾開(kāi)嗓《大魚(yú)的天堂》、歐陽(yáng)娜娜與二手玫瑰同臺(tái)獻(xiàn)歌、鐘漢良與王霏霏帶來(lái)歌舞大秀《拒絕再玩》，以流量驅(qū)動(dòng)話(huà)題熱度之外更表現(xiàn)出平臺(tái)制造內(nèi)容破圈的能力。

另一方面，“星素結(jié)合”的模式也為觀察抖音的娛樂(lè)生態(tài)打開(kāi)了更開(kāi)闊的視角，平臺(tái)創(chuàng)作者生態(tài)正越來(lái)越多元化和專(zhuān)業(yè)化。古琴、京劇、昆曲，還有古代笛簫、南京的絨花等非遺文化藝術(shù)紛紛亮相，成為“記錄美好生活”更具深度和溫度的注腳。

或可看到抖音娛樂(lè)生態(tài)的新特點(diǎn)，以抖音的巨大流量池為引擎，多元專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容和玩法的多輪驅(qū)動(dòng)模式正在跑通。

這一改變是基于抖音平臺(tái)的發(fā)展需求的。隨著用戶(hù)對(duì)抖音內(nèi)容和明星生態(tài)形成認(rèn)知，從前以單一流量驅(qū)動(dòng)、發(fā)布簡(jiǎn)單視頻內(nèi)容即可帶動(dòng)廣泛關(guān)注的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，用戶(hù)期待更具內(nèi)容價(jià)值和傳播價(jià)值的作品。而對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，更具多元化個(gè)性、表現(xiàn)真實(shí)自我的內(nèi)容，在抖音平臺(tái)具有越來(lái)越大的價(jià)值空間。

明星策略在這一輪娛樂(lè)生態(tài)升級(jí)中的發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

一是體現(xiàn)在其流量放大作用。抖音明星生態(tài)從以往的流量驅(qū)動(dòng)中實(shí)現(xiàn)升級(jí)，進(jìn)一步促進(jìn)互動(dòng)和粉絲生態(tài)的玩法多元化，在平臺(tái)拉新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)促活和固留存，并通過(guò)明星版圖的不斷完善和拓展豐富想象空間。

比如張藝興此前在抖音推出的行業(yè)首檔明星豎屏微真人秀《歸零》，記錄了他“歸零”狀態(tài)下的13天“出逃”，在站內(nèi)獲得了超1.5億的播放量，成為其構(gòu)建個(gè)人IP價(jià)值的一次有效實(shí)驗(yàn)，也有效助推了抖音平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的多元化價(jià)值構(gòu)建。

二是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)更多元價(jià)值的變現(xiàn)。在商業(yè)層面刺激消費(fèi)升級(jí)，以及在平臺(tái)具體垂類(lèi)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)上實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，持續(xù)盤(pán)活抖音娛樂(lè)生態(tài)和價(jià)值體系，進(jìn)一步發(fā)揮抖音作為社交媒體主流平臺(tái)的作用。

近半年來(lái)，如羅永浩、陳赫等先后在抖音走進(jìn)直播間，走通了明星在抖音實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值和商業(yè)變現(xiàn)的路徑，而明星直播對(duì)內(nèi)容價(jià)值的需求正日益走高，此前抖音與《乘風(fēng)破浪的姐姐》聯(lián)動(dòng)的帶貨直播正是基于這一現(xiàn)狀的嘗試。

陳奕迅加入抖音，是這一進(jìn)程的又一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看陳奕迅和抖音的合作，正在為平臺(tái)娛樂(lè)生態(tài)優(yōu)化帶來(lái)更多可能性。陳奕迅的明星IP影響力和抖音平臺(tái)所表現(xiàn)出的包容性和多元性，有望進(jìn)一步撬動(dòng)頂級(jí)頭部明星，并以個(gè)性化定制的玩法在抖音找到共生共贏的路徑。陳奕迅之后，下一位入駐抖音的頭部藝人是誰(shuí)？或許不會(huì)等太久。

文章來(lái)源：犀牛娛樂(lè)