熱播的兩個月狂刷存在感，萬萬沒想到，收官一個多月了，《白夜追兇》又以另一種方式回歸大眾的視線。近日，優酷將《白夜追兇》海外發行權買給Netflix的消息讓不少國劇粉絲為之振奮。作為首部“出海“的國產網劇，《白夜追兇》讓國劇粉絲長期盤踞在“追劇鄙視鏈”最底端的狀態被打破，該劇上線后就得到了美劇粉的認可。

此時回過頭來復盤《白夜追兇》走紅的過程，從拍攝前期找到公安部金盾影視文化中心咨詢把關到主動走電視劇的立項審查流程，從低調上線到口碑發酵，再到手淘FaceTime放出潘粵明 和粉絲互撩，最后再將劇“送出國”，將《白夜追兇》一舉推上年度最火國產劇的位置。

這一連串看似夾雜運氣居多的偶然舉動，究其本質，是幕后推手優酷在生產、宣推高品質內容多年積累的經驗。換句話說，都是套路！

內容為王的出發點不能變

內容為王，這大概是內容行業從業者和用戶之間最早達成的共識，即市場需要好東西，這也是阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東在出席每一次公開活動時都會強調的原則。

但看似簡單的道理真正堅持下來并不簡單，國產劇集缺少高品質內容，這一點從英美等國家和地區的劇集被越來越多的高價引入，以及用戶對國產劇集的容忍度越來越有限就可以看出。

今年4月，楊偉東首次提出“超級劇集”的概念，并將有影響力的IP、有號召力的主創和電影級制作作為衡量超級劇集的標準。換言之，作為平臺代表，優酷對內容的品質提出了更高的要求。

超級劇集誕生后的半年，以6月份上線的《大軍師司馬懿之軍師聯盟》為代表，優酷超級劇集時代的大幕正式開啟。緊接著，《鎮魂街》、《春風十里不如你》、《白夜追兇》、《將軍在上》等多部超級劇集接連霸屏。借助這些超級劇集，優酷刷新了用戶對國產劇的認知，讓超級劇集這個新物種變成了行業新常態。

值得注意的是，優酷的團隊很清晰的認識到，雖然過去半年超級劇集同時收獲了用戶的肯定和商業回報，但當前的超級劇集都或多或少并不完美，口碑爆棚如《白夜追兇》也有極大的改進空間。

秉持著對高品質內容的敬畏和對用戶的尊重，今年秋集，優酷接連發布了多部2018年上檔的重磅劇集。包括湯唯時隔多年回歸小熒屏的作品《大明皇妃》；由雷佳音、易烊千璽領銜主演，馬伯庸小說改編的《長安十二時辰》；《帝王業》、《艷勢番》、《九州縹緲錄》、《盜墓筆記·重啟·極海聽雷》、《藏地密碼》、《西夏死書》等數十部超級IP大劇。

大宣發的套路是沒有“套路”

“我們的劇集已經拍成《白夜追兇》這種水平的時候，我們的宣發什么時候能達到美劇水平，達到世界水平，這是宣發人要考慮的事情。”阿里巴巴文化娛樂集團高級副總裁楊振在今年的優酷秋集上曾如此表示。在對內容的品質做第一輪把關后，如何把一道大菜讓更多的人吃到，這是優酷大宣發的初心。

《白夜追兇》低調上線之初，開篇長達7分鐘的長鏡頭是該劇引發的第一個討論小高潮。一部平臺自制劇制作水準緊追美劇，口碑也在此后開始發酵。但真正把《白夜追兇》從一部小眾津津樂道的網絡劇集推向引發全民追劇潮的年度最火劇集，要從“千萬別去淘寶搜白夜追兇”開始。

9月14日晚，劇集上線兩周，“千萬別去淘寶搜白夜追兇”的消息迅速在微博、微信朋友圈等社交平臺自發的大范圍傳播，甚至一度盤踞在微博熱搜榜上。消息傳播之快，帶動了大量非劇迷，優酷和手淘合作潘粵明FaceTime互動視頻在短短一周內吸引了超過3000萬人參與互動。

“對于這些咖位沒有到頂級一線的劇集，其實它要做的是運營，從你的內容出發去做營銷，這就要考驗你內容質量的高低了；另外，任何劇的推廣都是從粉絲開始做起的，你要用好你的粉絲，有的主演雖然沒有一線明星的流量大，但是他的粉絲忠誠度和活躍度高，這也是OK的。”《白夜追兇》制片人、阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群天行工作室總經理袁玉梅在談及優酷另一部小成本黑馬劇集《顫抖吧！阿部》時曾如此說。

針對每一部劇的內容和每一部劇的演員做個性化推廣，這就是優酷大宣發的“套路”。《白夜追兇》本身的題材是罪案懸疑，“不要上淘寶搜白夜追兇”的推廣精準的get到了用戶的好奇心，在滿足劇粉互動興趣的同時也沒有給非劇粉設置互動障礙，因而能夠在短時間迅速增加互動量，用用戶喜聞樂道的方式將劇推廣出去。

一個FaceTime誕生的背后邏輯

客觀的來說，目前包括“優愛騰”等視頻平臺和電視臺在內的內容播放平臺在內容宣推上的投入越來越多，但宣推有時候并不是一個有錢就能玩得轉的游戲，更多講的是策略和資源。相比之前，集團式作戰的平臺往往在宣發上的成功率更高。

從年初將全網做成“獨播”的《三生三世十里桃花》到題材并不吸引主力用戶卻收獲超過60億播放量的《軍師聯盟》、“山雨CP”承包暑假的《春風十里不如你》，再到如今讓國產劇揚眉吐氣的《白夜追兇》，優酷今年推出的大熱劇集背后都能窺探到阿里系其他平臺的身影。

“內容的生產、發行、宣推、變現都已經無法僅僅依賴單平臺的能力，而是要求具備生態平臺的操盤能力。生態化的兩個關鍵是digital和data，它們加速了內容和科技的融合，大規模賦能內容產業，在各個環節發揮越來越重要的價值。”早在今年優酷春集，楊偉東就闡釋了技術發展帶來的內容產業升級對平臺的生態能力提出了更高要求。

以《白夜追兇》為例，劇集上線后，蝦米音樂、阿里文學同步推出了原聲音樂和同名小說，這是楊偉東所說的“一魚多吃”。同一個IP多種方式消化，楊偉東認為對內容的消化能力決定了平臺對內容的獲取能力。這也是優酷在加入阿里大文娛整合一年后劇集板塊強勢逆襲成為行業第一的最主要原因之一。

“未來大文娛生態發展將成為產業常態，只有具備生態的消化能力、獲取能力和整合協同能力，將產業上下游互相拉通、吃透的能力，才有可能具備長期健康的產業競爭力。”楊偉東在第五屆網絡視聽大會上表示。