從“流量”到“質量”，如何通過內容IP精準觸達目標受眾，是現下品牌營銷的關鍵。而長視頻優質內容因其超強的流動性和滲透力，助力品牌通過內容、社交、消費多重場域觸達用戶，成為品牌的熱門投放選擇。

以近期熱劇《他從火光中走來》為例，內容上，該劇憑真實還原救援場面、生動描摹消防站基層百態，被行業評為消防題材新樣本；流量上，《火光》近期蟬聯貓眼網絡劇熱度榜周冠，累計9次獲得貓眼網絡劇熱度榜日冠。

理想投放標的是品牌生意增長的堅實保障，《火光》開播后吸引到了唯品會、同仁堂、怡寶、脈動、茅臺漢醬、王老吉、周六福、百事可樂、999等涵蓋多行業的品牌爭相投放。

針對當下品牌投放劇集的有效方法，在上個月舉行的愛奇藝悅享會上，愛奇藝高級副總裁吳剛就此曾分享兩點思考：一是找到符合品牌氣質的好內容，二是再持續找到符合內容和消費者溝通的有效方式。以此為啟發，犀牛君試圖結合行業觀察，復盤內容營銷的一些“有效策略”，或能窺見品牌營銷的新風向。

找準共情基點

故事與品牌“同心共赴”

行業常說“好內容驅動好生意”，犀牛君認為，當下品牌投劇的有效策略之一，是爭取找到普羅大眾的共情基點，讓品牌理念借深入人心的故事影響用戶心智。

最近，愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群(PCG)總裁王曉暉在演講里分享過類似觀察。他認為，“時代讓‘小人物’走到了十字街頭，當下內容創作存在的一個重大缺陷是忽視了‘普羅大眾’，而‘普羅大眾”恰恰才是內容消費最主流最龐大的人群”。

從犀牛君對內容市場的長期觀察來看，現實主義、煙火故事是當下劇集受眾特別偏好的內容方向。因此找準與消費者的共情基點，才能實現內容與品牌的“同心共赴”。

以《火光》的品牌投放為例，醫藥品牌三九胃泰敏銳洞察到劇中消防員作為救護職業的特殊性，消防員時常需要緊急出動救火、無暇按時吃飯和照顧自身，品牌結合劇情以關心消防員的口吻定制了一組廣告文案“任務緊，吃出來的胃痛用三九胃泰牌養胃舒”，將廣告融入小人物充滿煙火氣的生活，引發大眾共情。

而同樣的，“場景化的愛情糖點”亦是品牌連接大眾情緒的好節點。如在偶像劇里，我們常會在上頭男女主定情名場面時，不小心記住了品牌悄然安排的“定情信物”。

當《火光》劇情行進到南初與林陸驍初次相遇的CP名場面時，周六福以“真愛終將相遇，真金守護美好”的文案巧妙出現，將品牌理念與關鍵劇情自然相融，寄托了對男女主的美好祝愿。

與好內容相結合，站在觀眾角度思考問題，讓觀眾對品牌產生信任，進而讓品牌順著劇集故事一起走進觀眾心智，是當下品牌尋找大眾共情的一個核心。

強化互動營銷

角色與話題“幫你帶貨”

犀牛君認為，當下品牌投劇的有效策略之二，是要強化互動營銷，借由互動產品與劇集內容共創，讓觀眾建立起從角色、話題到品牌的聯想記憶點。

長久以來，劇集營銷的一大痛點是，傳統廣告打擾性強，用戶易生抵觸心理。當下我們身處一個“全民互動”時代，所以對于日常沉浸于移動互聯網產品的人們來說，產品與劇集一體化、調動起觀眾互動感的品牌傳播才更容易被接受。

周六福在《火光》中就巧妙運用了內容IP疊加明星buff，以互動的形式與消費者展開對話，打破劇集壁壘，多鏈路布局助力品牌“品效合一”。

在劇中，周六福巧借“觀劇場景”調動觀眾與品牌的互動氣氛，進行自然的植入曝光。當周六福廣告出現時，觀眾發送打卡彈幕“真金不怕火煉，真愛不怕考驗”并截圖發給品牌官博可以抽取代言人親簽。劇外，周六福在微博上發起了關于代言人黃景瑜劇中角色“林陸驍”的手繪、表情包二創挑戰賽，用銀飾、火光禮盒等福利產品聯結角色記憶點，把明星和內容IP的消費人群打通，進一步擴大品牌聲量。

當品牌與追劇大軍一起參與進劇集話題討論，甚而將劇集熱梗與品牌文案做結合，這種“品牌與劇粉玩在一起”的互動營銷輻射面更廣。

比如，這次《火光》借助社媒制造了出圈式話題效應，該劇熱播時持續吸引到微博、抖音等平臺的全國200+消防官號打call，各地消防“藍朋友”爭相認領劇集名場面。而周六福、王老吉等品牌借此話題做互動營銷，將劇集的熱度效應成功沉淀在品牌的輿論場，為品牌的價值創造、長效增長積蓄力量。

如果說“共情營銷”強調的更多是品牌在劇集原生內容上做文章，“互動營銷”則更注重品牌借劇集外多鏈路與潛在消費者建立情感連接，進一步助推了品牌的增量和消費的轉化。

深耕高價值用戶

長視頻投放如“滾雪球”

犀牛君認為，當下品牌投放劇集的有效策略之三，是要堅持“滾雪球”式長期主義投放，持續與高價值用戶建立長情陪伴。

品牌投劇以影響用戶心智不是一蹴而就的，它是與受眾持續做情感交流的長期過程，其營銷效果才可如滾雪球般越滾越大，產生復利效應。

那為何長視頻劇集值得長期投放？

其主要原因在于，長視頻平臺聚合了高線、高學歷、高消費的高價值用戶群體，他們是愿意為內容付費的寶藏人群，持續深耕該人群有助于品牌投放穩步增長、穿越周期。

據數據網站m360年初推出的《2023長視頻用戶價值報告》指出，長視頻會員人群一二線城市占比達55%，本科及以上會員占比高大專學歷31個百分點，有房有車一族占比56%的他們具有追求高質生活的消費意愿和能力。

對于品牌來說，長視頻的高價值用戶是品牌成長最可靠的支撐和動能。從投放渠道看，已覆蓋PC、移動APP、家庭大屏電視、VR等多元媒介的長視頻平臺，已經建立起把品牌主與高價值人群做深度情感連接的商業化通路。

同時，長視頻平臺在打造優質內容上具有穩定性，很容易助力品牌在高價值人群中實現瞬時的注意力聚焦、情緒共鳴和破圈傳播。

積累了高價值用戶，平臺要如何充分調動用戶動能為品牌賦能呢？最近在2023金投賞愛奇藝專場活動上，愛奇藝給出的解題思路很值得參考：“用長視頻正、奇優勢助力品牌聯結高價值用戶，做到以正合、以奇勝，實現長效增長。”

“正”就是“種地”，長視頻用多元優質內容與用戶建立價值觀連接；“奇”是找到創新手法，借助多元營銷觸達用戶。犀牛君注意到，此次在《火光》里大放異彩的王老吉、南孚電池等品牌，此前也都投放了愛奇藝開年爆劇《狂飆》、暑期爆款《長風渡》等優質內容。由此可見，正是基于對長視頻打造爆款能力的信任，堅持對高價值用戶長期主義投放，才讓這些品牌疊加出了營銷上的“復利效應”，實現長效增長。

綜上可見，在《火光》等熱劇背后，長視頻平臺能夠在不同階段穩定提供優質內容，利用平臺優勢為品牌主提供全方位且深入的營銷鏈路，并持續有愿意為熱愛品牌、優質內容付費的高價值用戶忠心追隨，從而實現了內容價值與品牌價值的融合。

因此，在當下，長視頻劇集仍是值得品牌長期信賴的熱門投放選擇。