奇樹有魚戰略升級,用互聯網基因做影視產業的“逆勢玩家”
在影視行業,奇樹有魚無疑是個異類。
他們不像傳統的影視公司那樣以導演、男女主角來做賣點,也不像大多數公司那樣每個項目都會面臨巨大不確定性,更不像很多作品那樣要自靠刷量來換取廣告,但他們卻能做到80%的作品可以盈利——相對于院線只有5%-10%的盈利概率來說,已經算是超高額回報!它的投融項目,甚至也能獲得50%的高額回報率!
在這些表象的背后,其實是一種互聯網行業對影視行業的流程再造,也是中國視頻行業從“點擊廣告”向“內容付費”進化的模式升級!
因為,按內容付費,廣告模式下的刷量就失去了意義;內容,就成了影響市場結果的主要變量;付費,則成了衡量一個作品是否優秀的唯一標準!
這無疑是一個新的賽道,無論視頻網站平臺方,還是內容生產方,都在建立一套新的價值評估體系!而奇樹有魚正在成為新的生產模式標準的推動者,并試圖在整體影視劇市場巨變時期趁機逆市高速增長。
“我們正在醞釀一次戰略升級的時候,風來了!”奇樹有魚董事長兼CEO董冠杰略帶興奮地說:“接下來將是視頻內容付費時代,我們已全面布局!”
是的,付費的黃金時代來了!
10月10日,芒果TV宣布要正式進軍網絡電影市場,從此將開放IP、開放平臺,并進行生態賦能,為付費時代做準備。
而在此前半個月的9月25日,騰訊視頻也剛剛公布了新的網絡電影分賬規則,在這個新規里,騰訊視頻試圖讓其合作方的總收益不僅與標準付費播放總量成正比,更希望能夠與會員拉新掛鉤,可選的合作方式包括買斷、分成保底以及純分成。而無論是采取獨播、還是全網,亦或兩者相結合,合作方的分成比例最高都能達到100%!
愛奇藝CEO龔宇則稱,針對與頭部內容,視頻行業將全面進入優選內容付費時代。
巨頭接二連三的重磅信息,意味著市場正在趨向成熟、有利可圖且正在迎來爆發期。
互聯網基因的戰略升級
奇樹有魚是誰?
或許你覺得這個名字很陌生,但是你很可能早已看過他們的網絡電影:上線26天點擊突破3000萬的《沙海番外之蚌人》,8天點擊破2500萬的《金三角大營救》,一周內突破2700萬點擊大關的《張三豐之末世兇兵》,用20天便分賬破千萬的《牧野詭事之神仙眼》,30天分賬1700萬的《超自然事件之墜龍事件》……
沒錯,這家成立于2015年底的公司,從網絡電影的宣發開始做起,到自己自制研發網絡電影,僅用兩年就已經成了網絡電影市場的頭部公司:在2017年全年上線的近1900部網絡電影中,奇樹有魚貢獻了近300部。在15部分賬超過千萬的網絡電影中,奇樹有魚一家就貢獻了3部,占比20%!
現在的奇樹有魚正在全力布局付費內容:包括網絡電影和網絡劇兩大板塊。他們一邊通過分析大數據來積累用戶偏好并借短視頻業務宣傳,一邊則高頻、快速地生產更豐富、更精品化的內容。
按照董冠杰的設想,奇樹有魚應該完成“內容策劃-研發-生產-宣發”一整套生態鏈條的閉環。在這個過程中,長視頻可以衍生出短視頻,而短視頻又可以通過內容孵化樹立成IP反哺長視頻,形成基于用戶偏好的雙向可持續的良性發展。
確切地說,或許這已經不再是一個“計劃”,而是結果:目前奇樹有魚已經簽約了近百位粉絲過百萬的大號達人,全力推進其IP養成計劃,并以精品化、IP化的思路打造短視頻優質內容。
這一切的改變,都是緣于網絡視頻行業商業模式的“巨變”:點擊付費將成為主要盈利模式!
以愛奇藝為例,2015年該公司會員收入占比18.7%,而到了2017年則上漲到了37.6%,與此相對應的是其廣告收入占比不斷下降。2015年到2017年,愛奇藝廣告收入占比從63.9%下降到46.9%。
愛奇藝在2017的年會員收入為65.360億元(約10.046億美元),較2016年的37.622億元增長73.7%。2017年會員服務收入占總收入百分比從2016年的33.5%上升至37.6%。會員收入正逐漸取代廣告,成為愛奇藝營收的支柱。
截至2018年9月30日愛奇藝Q3未經審計的財務報告顯示,愛奇藝2018年第三季度總收入為69億元人民幣,同比增長48%。其中會員收入為人民幣29億元,首次超越廣告收入人民幣24億元,成為愛奇藝第一大收入來源。愛奇藝會員數量達8070萬,同比增長89%。
付費時代,真的來了!
互聯網基因的“內容工場”
你很難想象,奇樹有魚就像工業流水線一樣在“批量生產”網絡電影。所有環節都被董冠杰用互聯網的思維進行規范化,每個影視作品都被他當成一個互聯網產品一樣來打造:依據數據做決策并工業化流水線作業!
舉個例子:奇樹有魚會先通過他們自主研發的用戶數據系統——“魚眼數據平臺”來分析用戶的情緒和行為,抓取用戶的興趣點和獵奇心,來確定創作的內容方向。
例如,如果“魚眼數據平臺”顯示出最近古裝的、動作的、魔幻片比較受歡迎,奇樹有魚就會按照這些特征,組織很多策劃一起介入開始批量產生符合這三個特征的創意,幾十個、上百個創意同時產生以后開始進行優選;然后再組織編劇團隊進行劇本創作,接著外包給能拍的劇組,拍攝完成后,再由專業的宣發團隊接手推廣……
整個過程就像一個團隊的接力賽,每個環節都是最專業的團隊來做,然后傳給下一個團隊……即,一個產品生產的每個環節都有不同的專業人員來執行,最終完成一部作品的打造。
“我們靠得是整體的運轉機制,這是一套方法論。”董冠杰說,這個系統最大的優勢是可以規模化,單一產品的成功可以復制,且可以不斷地優化提升!
沒錯,奇樹有魚追求的并不止是爆款,而是整體的成功率——原因很簡單,用戶的喜好變化非常快,此前的影視劇爆款是偶然的,但一個公司要想健康發展不能靠“偶然”,一個商業模式要想持續,也不能靠“偶然”!
在這樣的邏輯下,就不難理解為什么奇樹有魚的“魚眼數據平臺”需要30多位碼農來做產品、研發和數據分析。
他們每天從愛奇藝、優酷等各個平臺上收集數據,進行優化,建立模型,做大數據挖掘——在這樣一個工業化的流程下生產出來的內容,基本上都是貼合用戶需求的“產品”。
當然,奇樹有魚也會拿出20%的項目來做創新,試完以后再由魚眼系統監測分析,再決定是否讓系統去復制。
“奇樹有魚所有制作流程都上了內部系統,沒有灰色地帶,把所有的制作工業流程化,每個人的工作進展,都在系統上清清楚楚。”曾經在互聯網公司沉浸十多年的董冠杰,則試圖在每個環節都進行沉淀,讓整個流程分段標準化、專業化。
這無異于按照互聯網的作業流程再造了一家影視公司的生產方式。
超過私募的高收益
不得不說,傳統的影視行業是一個“怪圈”:院線影片的盈利概率只有5%!據“每經影視”報道,電視劇行業99%的公司都在虧損,一年大概虧十幾億到幾十億,積壓劇集上萬集,與此同時,明星要高片酬,選角色看回扣,演員爭角色帶資進組……行業一篇亂象。
更有媒體披露了上海電影節期間王長田給業內敲響警鐘的一番話:“資本在撤離市場,整個社會的不信任,導致影視公司普遍的融資困難。我基本上可以肯定的是,在未來一兩年的時間,現在兩萬家的影視公司中,有幾千家要倒閉。”
是的,傳統影視業的難以吸引資本的重要原因就是“成功不可復制”——在觀眾口味日益提高且經常變換的情況下,沒有一個導演、明星或者IP能真的成為票房保證。
相比之下,奇樹有魚的平臺化操作,并不靠任何巨星和名導,試圖最大限度地降低單個不確定因素的影響,取而代之的是大數據摸清用戶需求,流程化保證“產品質量”,這使奇樹有魚的成功率高達80%——對照高風險的院線電影市場成功率5%-10%來說,已經是天壤之別。
與此同時,奇樹有魚的資產項目也獲得了資本市場的關注,他們將不同的項目打包提供給資方。
“我們周期大多確定9個月,這些打包的產品一年的周期下來,年化收益能達到50%!”董冠杰透露。
這樣的效率和回報率也帶來了資本市場的認可,很多投資人愿意為奇樹有魚的投融項目投資——奇樹有魚將不同上線時期、不同風險的產品打成不同的投資產品,整體降低了風險概率。
由于該公司能夠精確地算出每月開機項目以及資金計劃,從啟動時間到產出回收周期,從成本到分賬收益,都能做出精準預測,并且還有保底、分成或者混合模式的承諾——這些資產包吸引了不少資本追投。而資金上的保證反過來又成了奇樹有魚可以大量上項目的推手!
董冠杰指出,這個模式得以實施的前提是,首先必須有一定的項目數量和規模,其次是可控的項目周期,第三,可觀的收入回報。
相比今年二級市場之慘烈,奇樹有魚50%的年化已經遠遠超過了大部分私募基金都很難做到20%的收益率。
互聯網基因的逆市玩家
“如果把公司分為三類,那么最沒有積累的就是項目公司,其次是產品公司,最好的就是平臺性公司。”董冠杰認為,奇樹有魚成立那年就是處于“第一階段做項目”,接著積累經驗做“產品”,而現在已經發展到了第三階段——做平臺型公司階段。
奇樹有魚董事長兼CEO董冠杰
平臺型公司的優勢是可以最大限度地降低風險。
例如,當一部片子走到拍攝階段時,可以通過自己的平臺進行“招標”,市場上的所有公司都可以來競標,而奇樹有魚從中按照自己的方法論選擇最好的團隊來執行拍攝。即便在行業不好的日子里,這兩百家公司中有一半都不存在了也沒關系,整個系統平臺仍然可以正常運轉,且是能夠保證高質量出成果地運轉。
“最厲害的就是平臺型公司,比如說愛奇藝。”董冠杰指出,在經濟大環境不好的情況下,平臺型公司的抗風險能力最強,未來發展可能性最高。
沒錯,在資金、流程、品質、平臺和生態的多重保證下,奇樹有魚保持著高產,每年出品100部網絡電影,宣發200部,2018年上半年,所創下的營收已經是其2017年的總額。
當然這也是分賬模式給行業創造的奇跡。
首先,各大視頻平臺力推的付費機制,讓飽受高昂版權之苦的視頻網站們看到了曙光:未來視頻網站也許不必再耗巨資買版權,而是用戶付費,平臺與CP一起分賬。
其次,用戶付費模式還能給視頻網站平臺帶來“安全感”。經濟形勢下行的時候,某個大廣告主的流失都可能具有很大殺傷力,然而用戶付費模式則可能最大限度地降低這種風險。
而業界已有的一個共識是:經濟越是下行,個人用戶花在網上的娛樂費用就會越高——尤其是在政府取消了電影票補貼、限制了游戲上線牌照之后,看視頻內容或許已經成了最廉價的娛樂方式。
或許正是由于這個原因,甚至有視頻行業的人預測,三年左右,中國視頻用戶付費比例將達到80%以上!
“其實奇樹有魚可以說是付費時代里中國影視界最早做出工業化的流程和標準的公司——我們是在影視行業里搞互聯網!”董冠杰說。
是的,無論網絡電影還是短視頻、分賬網劇,都已成為娛樂大勢所趨,在未來三年,相關領域都應該處于快速上升期。或許這也印證了,為什么芒果TV、騰訊、愛奇藝、優酷,都在布局付費內容——而奇樹有魚則是在風口里,跟各家平臺一起布局。
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